Avec TikTok Deal, Walmart pourrait gagner "un siège au premier rang pour la prochaine génération de consommateurs"

Le géant de la brique et du mortier Walmart peut sembler être un match étrange pour TikTok, une plate-forme sociale basée sur des algorithmes connue pour héberger des mèmes et des défis de danse virale. Mais un examen plus approfondi des mouvements de commerce électronique et de médias numériques de Walmart montre que TikTok pourrait l'aider à combiner l'expérience d'achat en magasin et en ligne, tout en lui donnant un avantage auprès des jeunes Américains.

Walmart a déclaré samedi qu'il avait accepté à titre provisoire de prendre une participation de 7,5% dans une société nouvellement créée basée aux États-Unis appelée TikTok Global. Le PDG de Walmart, Doug McMillon, obtiendrait un siège au conseil d'administration de cinq personnes de la nouvelle entité. Oracle deviendrait le fournisseur de cloud de TikTok et un investisseur minoritaire avec une participation de 12,5 %.

L'accord place TikTok Global sous une importante propriété américaine, mais la société mère de TikTok basée à Pékin, ByteDance, aura toujours son mot à dire dans la société nouvellement formée. Le PDG et fondateur de ByteDance, Zhang Yiming, siégera au conseil d'administration de TikTok Global. Les actions des investisseurs de ByteDance seront transférées et deviendront des actions TikTok Global.

S'il est approuvé, l'accord rendrait officielle la relation de Walmart avec l'application, qu'il utilise déjà comme outil d'étude de marché. Un exemple est sa liste de jouets de vacances chaudes récemment publiée. Pour aider à découvrir ce qui pourrait être populaire cette saison des fêtes, ses acheteurs se sont tournés vers TikTok pour trouver l'inspiration.

L'application est extrêmement populaire aux États-Unis, avec une trajectoire de croissance abrupte et une forte popularité auprès des fans, en particulier chez les adolescents et les vingtenaires. Plus de 100 millions d'Américains sont des utilisateurs actifs mensuels, a déclaré la société fin août. Cela a augmenté de près de 800% depuis janvier 2018, lorsque l'application était utilisée par environ 11 millions d'Américains. Et il est fréquemment utilisé par ses fans : plus de 50 millions de personnes aux États-Unis l'utilisent chaque jour, selon la société.

Walmart, en comparaison, compte entre 1,5 et 2 millions d'acheteurs quotidiens aux États-Unis, selon une récente note de recherche du Credit Suisse.

Les observateurs de l'industrie affirment que les liens avec TikTok pourraient aider le détaillant à grande surface à affiner son approche des publicités ciblées, à transformer les données des utilisateurs en stratégies commerciales et à établir une relation avec un public plus jeune.

"Pour les marques héritées, comme un Walmart, il est très important de pouvoir se présenter efficacement", a déclaré Jason Dorsey, président du Center for Generational Kinetics, qui étudie la génération Z et la génération Y. "Il y a rarement des moments où ils peuvent s'engager dans une plate-forme aussi intensément appréciée et avoir vraiment une place au premier rang pour la prochaine génération de consommateurs. C'est ce que cela pourrait potentiellement leur donner."

L'accord n'est cependant pas encore conclu et pourrait être bloqué par les régulateurs gouvernementaux et les politiciens aux États-Unis ou en Chine. Le président Donald Trump a déclaré samedi qu'il avait approuvé les plans des entreprises, ce qui pourrait éviter l'interdiction de l'application aux États-Unis. Cependant, il n'est pas clair si les autorités chinoises donneront leur feu vert à l'accord.

Walmart a refusé de commenter la manière dont il prévoyait d'utiliser TikTok, au-delà de ce qu'il a dit fin août lorsqu'il a confirmé qu'il cherchait une participation et samedi lorsqu'il a annoncé un partenariat provisoire avec Oracle. Le détaillant s'est initialement associé à Microsoft pour une offre et était en concurrence avec Oracle.

Dans un communiqué de la société samedi, Walmart a déclaré qu'il finalisait toujours des accords commerciaux, mais prévoyait de fournir "le commerce électronique, l'exécution, les paiements et d'autres services omnicanaux à TikTok Global". Il a déclaré que le partenariat profitera aux États-Unis avec plus de 25 000 emplois et "des produits passionnants et innovants dont les gens pourront profiter dans le monde entier".

"TikTok a ravi des centaines de millions d'utilisateurs et de créateurs à travers le monde, et nous sommes impatients de créer une expérience encore plus excitante pour cette communauté", indique le communiqué. "Ce partenariat fournira à Walmart un moyen important pour nous d'étendre notre portée et de servir les clients omnicanaux, ainsi que de développer nos activités de marché, d'exécution et de publicité tierces."

Seth Sigman, analyste du Credit Suisse, a déclaré dans une note de recherche que cette décision pourrait aider Walmart à atteindre les consommateurs de moins de 44 ans, un groupe démographique où il a pris du retard. Il pourrait également gagner un nouvel attrait pour les vendeurs, ce qui pourrait élargir son assortiment de marques.

Même avec une participation minoritaire dans TikTok, il a comparé son importance aux plus grandes transactions de l'histoire de Walmart : l'acquisition de 3,3 milliards de dollars de la start-up de livraison en ligne Jet.com, qui a mis le détaillant sur la voie de la croissance du commerce électronique, et ses 16 $ milliard d'euros d'acquisition de la majorité de la start-up indienne Flipkart, qui l'a fait entrer sur un nouveau marché et lui a fourni des informations qu'elle pourrait utiliser aux États-Unis

Pour avoir une idée de ce que Walmart pourrait voir dans l'application vidéo abrégée, regardez Douyin, la version chinoise de TikTok.

Comme de nombreuses plateformes de médias sociaux en Chine, Douyin a fusionné shopping et divertissement. Le public se connecte aux flux en direct de Douyin hébergés par des influenceurs, où ils montrent tout, du rouge à lèvres aux smartphones, et invitent les consommateurs à les acheter sur Taobao, le site de commerce électronique appartenant à Alibaba.

Si l'accord devait être conclu, Walmart pourrait utiliser sa participation minoritaire pour devenir le backend du commerce électronique pour les activités de TikTok Global. Par exemple, cela signifierait que si un influenceur fait la promotion d'un nouveau produit L'Oréal via une diffusion en direct, le lien associé l'inciterait à l'acheter sur Walmart.com.

Les événements commerciaux diffusés en direct n'ont pas encore décollé aux États-Unis, mais les détaillants mondiaux, y compris Walmart, comprennent le potentiel de vente qui peut être tiré de ces interactions. "Il y a une course pour construire la plate-forme de diffusion en direct préférée aux États-Unis", a déclaré Jordan Berke, fondateur de Tomorrow Retail Consulting, qui a dirigé les activités de commerce électronique de Walmart en Chine pendant près d'une décennie.

Walmart a expérimenté la diffusion en direct grâce à son partenariat avec le géant chinois du commerce électronique JD.com. En 2016, McMillon de Walmart a fait la promotion des couches dans une diffusion en direct depuis le premier magasin de l'entreprise en Chine. Le flux a été "un énorme succès", attirant plus de 200000 téléspectateurs à un moment donné, a déclaré Berke.

La relation de Walmart avec TikTok comporte cependant des risques, a déclaré Dorsey. Cela pourrait soumettre Walmart à une surveillance gouvernementale supplémentaire. Cela pourrait lier la marque de Walmart aux actions de TikTok, comme une violation potentielle des données ou une action controversée. Et il pourrait faire face à des réactions négatives si le contenu de TikTok ou son approche de la publicité semble pencher politiquement à droite ou à gauche.

Certains des utilisateurs adolescents de TikTok, par exemple, se sont attribués le mérite d'une participation plus faible que prévu au rassemblement de campagne de Trump à Tulsa, Oklahoma en juin, après avoir encouragé les autres à s'inscrire pour des billets et à ne pas se présenter. Facebook a fait l'objet de critiques virulentes de la part de politiciens et de boycotts d'utilisateurs sur la manière dont la plate-forme de médias sociaux a été utilisée pour diffuser des théories du complot ou diffuser des publicités politiques contenant de fausses informations.

Il a déclaré que Walmart devra également faire preuve de tact dans la manière dont il utilise les données de TikTok. Il a déclaré que les membres de la génération Z, qui ont entre 6 et 25 ans, sont plus disposés que toute autre génération à échanger leur vie privée contre une meilleure expérience en ligne. Même ainsi, a-t-il ajouté, il y a des limites.

"Il y a un équilibre dans la recherche du niveau d'engagement non effrayant qui dit" Oh, c'est hautement personnalisé, mais ce n'est pas "Big Brother", a-t-il déclaré.

Dorsey, cependant, a déclaré que l'adoption par Walmart de la plate-forme de médias sociaux qui penche fortement vers les jeunes utilisateurs est une excellente marque. Il a déclaré que l'accent mis par le détaillant sur la valeur et les prix bas touchera probablement la génération Z, une génération influencée par le fait d'avoir grandi pendant la Grande Récession et de ressentir l'anxiété économique des membres de la famille au cours de ces années. La génération Z a tendance à être "beaucoup plus pragmatique avec son argent", à rechercher des bons de réduction, à faire des achats dans des discounters et à se diriger vers des friperies.

"Walmart se met vraiment au bon endroit avec la bonne génération qui est déjà prédisposée à vouloir obtenir un rabais", a-t-il déclaré.

TikTok aide déjà à guider certaines des décisions de Walmart sur la façon de stocker ses étagères. Brad Bedwell, directeur de la commercialisation des jouets préscolaires et de la commercialisation omniprésente chez Walmart, a déclaré que ses acheteurs avaient consulté l'application pour connaître les tendances, car elle aidait à choisir les jouets les mieux notés pour cette saison des fêtes. Le détaillant commande un volume plus élevé de jouets qui figurent sur la liste.

Bedwell a déclaré que Walmart essaie de puiser dans l'excitation autour de certains jouets après que les adolescents et les créateurs de contenu en ont discuté ou les ont montrés sur TikTok et d'autres médias sociaux. Cette année, qui comprend un kit de caméra vidéo haute définition qui permet aux enfants de choisir des arrière-plans d'écran vert animés et de faire du montage à l'écran et une Mega Bar Sensory FX ASMR, qui reprend la tendance d'enregistrer des sons intéressants de toute la maison et de partager eux sur TikTok.

"Il est en fait intéressant de voir à quel point ces plateformes de médias sociaux stimulent l'industrie du jouet, puis nous essayons d'en tirer parti pour vraiment les connecter à la façon dont ils peuvent acheter et acheter des jouets", a-t-il déclaré.

Walmart n'est peut-être pas associé à des géants de la technologie flashy comme Amazon et Facebook aux États-Unis, mais la société a récemment apporté plusieurs changements à son leadership et à sa stratégie qui télégraphient ses plans pour construire une plus grande présence mondiale dans le commerce électronique. Son étape la plus récente a été le lancement de son service d'achat par abonnement, Walmart plus.

McMillon "étudie les écosystèmes numériques depuis cinq ans", tandis que le PDG américain de Walmart, John Furner, dirigeait auparavant les opérations de marketing et de marchandisage de Walmart Chine et était basé à Shenzhen, un important centre de commerce électronique pour des entreprises comme Amazon.

Les habitudes d'achat des consommateurs chinois et la croissance d'entreprises comme Alibaba et Tencent pourraient servir de guide à Walmart, si elle approfondit ses liens avec TikTok, a déclaré Berke.

"Walmart est conscient du potentiel de création d'un écosystème numérique depuis un certain temps – et conscient du fait que personne aux États-Unis ne le fait bien", a déclaré Berke. "Donc, au moment où il semblait y avoir une opportunité de fusion et acquisition avec TikTok, cela était parfaitement logique."