Comment Starbucks se prépare à rouvrir davantage de magasins américains

Starbucks prépare le terrain pour un retour accéléré aux affaires le mois prochain, pariant que sa technologie l'aidera à se rétablir rapidement.

L'entreprise, qui exploite un peu moins de 9 000 magasins aux États-Unis et octroie des licences à des milliers d'autres chez d'autres détaillants, prévoit de «développer progressivement» ses activités magasin par magasin en utilisant une approche «surveiller et adapter», en consultation avec les autorités locales et en en ligne avec le sentiment des clients, son directeur général Kevin Johnsontold le personnel dans une note envoyée jeudi.

«Ce sera un voyage», a-t-il écrit. «Nous nous préparons soigneusement pour cette prochaine phase alors que nous nous adaptons aux États-Unis»

Toutes les fermetures, les opérations limitées et le fait que des dizaines de millions de personnes travaillent à domicile plutôt qu'au bureau ont eu des conséquences néfastes: les ventes comparables de la société aux États-Unis ont diminué de 70% la dernière semaine de mars. La société est donc impatiente de faire encore plus avancer les choses, a déclaré Johnson, car il y a eu une baisse du nombre de nouveaux cas confirmés de COVID-19.

«Nous sommes prêts pour cette nouvelle période dynamique», écrit-il.

Pour ce faire, tout en respectant les règles de distanciation sociale, Starbucks a testé le service sans contact, comme le ramassage des commandes via une entrée de magasin spécifique ou en bordure de rue, ainsi que la livraison à domicile - il a commencé à travailler avec Uber Eats cette année - à partir de 300 ses magasins américains. Certains endroits resteront uniquement au service au volant, tandis que d'autres permettront aux gens d'entrer et de passer des commandes. La lettre de Johnson ne mentionnait pas le moment où les repas au restaurant pourraient reprendre.

Ce n'est pas toujours high-tech. CommeFortune's John Buysse a observé la semaine dernière, dans un Starbucks à Chicago (à West Logan Blvd. et North California Ave.), les employés utilisaient de la craie de couleur sur les trottoirs pour installer les lignes.

Alors que Starbucks prend un coup, cela aurait pu être bien pire sans ses gros investissements dans la technologie ces dernières années. En 2019, l'application Starbucks comptait 25,2 millions d'utilisateurs, ce qui la place au deuxième rang des applications de paiement mobile Apple Payamong, selon eMarketer. Et il a été essentiel au programme de fidélité de Starbucks, qui génère près de la moitié de ses revenus.

De plus, Starbucks a fait de grands progrès dans la commande mobile, ce qui s'avère être une bouée de sauvetage en ce moment. En Chine,où la grande majorité des magasins Starbucks sont à nouveau ouverts après avoir fermé fin janvier et février, les commandes mobiles étaient à l'origine de 80% des ventes au plus fort du verrouillage de ce pays,lorsque les magasins ne pouvaient proposer que le ramassage. Ce pourcentage est retombé à 27% alors que les affaires ont commencé à se normaliser. Cette capacité servira bien Starbucks aux États-Unis, même après la réouverture des magasins, compte tenu de la réticence probable des clients à s'attarder devant une caisse enregistreuse en attendant leur commande.

La société a mis en place un tableau de bord marché par marché pour les gestionnaires locaux, comprenant des informations sur les cas de coronavirus régionaux. Johnson a déclaré qu'à mesure que les tests deviendraient plus largement disponibles, ces données seront ajoutées au tableau de bord, qui vise à aider les gestionnaires locaux à décider dans quelle mesure leur magasin peut aller vers un fonctionnement complet.

«Nous trouvons de nouvelles façons innovantes de servir nos communautés en toute sécurité tout en travaillant dur pour dépasser les exigences de santé publique et nous adapter aux nouvelles attentes des clients», a écrit Johnson